Zodra we de knellende dwangbuis van Covid-19 hebben afgeschud, gaan we weer compleet los. Reizen, feesten, elkaar ontmoeten en vooral: kopen, kopen, kopen. We zijn hongerig en hebben veel in te halen. Dit inhaalgedrag resulteert in nieuwe Roaring Twenties. Althans, dat voorspellen de trendsetters en -watchers. Staat de bom werkelijk op barsten? En zo ja, wat betekent de consumentenhonger voor retail en in het bijzonder Ecommerce? Of is het een schoolvoorbeeld van ruis en wishful thinking?

De mogelijke hergeboorte van de Roaring Twenties lijkt gemunt door het Franse cosmeticamerk L’Oréal. Onder het juk van de pandemie kreeg de cosmeticasector harde klappen te verwerken. Naarmate de vaccinatieprogramma’s op gang kwamen, gloorde er weer optimisme. Mensen staan te trappelen om weer uit te gaan, zei Jean-Paul Agon, CEO van L’Oréal, begin dit jaar. Mooie kleding en make-up horen daarbij.

“Het zal niet anders zijn dan in de Roaring Twenties, met een feest van kleuren en geuren”, zei de cosmeticabaas. De aandelen van L’Oréal schoten spontaan omhoog. Het grote, wereldwijde feest bleef nog even uit, want Covid-19 is hardnekkiger dan verwacht. Met als gevolg dat we reikhalzend uitkijken naar feestelijker tijden, waarin we ons geld weer onbeperkt kunnen laten rollen.

Hoe dan ook, de gedachte aan de Roaring Twenties van de vorige eeuw is zo gek nog niet. Ook toen ging een pandemie aan het uitbundige gedrag vooraf. Dat was de Spaanse Griep die kort na de Eerste Wereldoorlog (1914-1918) miljoenen levens kosten. Covid-19 is weliswaar minder verwoestend, de collectieve depressie is er niet minder om. We houden ons geld massaal op zak, vaak gedwongen door de vele beperkingen maar ook uit angst. In afwachting van betere tijden.

Hoe wordt de retail-koek tijdens de Roaring Twenties verdeeld?

Als straks iedereen in de westerse wereld twee of zelfs drie keer gevaccineerd is, ligt een opleving van bestedingen voor de hand. Hoe intens zal die zijn? Zal die vooral ten goede komen aan fysieke winkels of aan Ecommerce? Of zullen de centen eerlijk worden verdeeld? En levert de grote opleving ook nieuwe kansen en ideeën op? Met andere woorden: ontstaan er tijdens de vermeende nieuwe Roaring Twenties innovatieve retailformules?

Het gerenommeerde business magazine Forbes meent van wel. Forbes verwacht dat hordes hongerige consumenten terugkeren naar de winkelstraten, op zoek naar tastbare shopping experiences tijdens de Retail Renaissance. Om daar als retail volop van te profiteren, offline of online, kan niet worden volstaan met beproefde modellen en strategieën. Het is tijd voor een nieuwe start en een krachtige, innovatieve benadering, vindt Forbes. Kortom, oude waarden kunnen in de prullenbak.

Sterke toename D2C-business

Een van de belangrijkste trends die volgens Forbes gaat zorgen voor een hergeboorte van retail, is een sterke toename van direct-to-consumer-business (D2C). Merken die hierin uitblinken, zoals Nike, zagen en zien hun afzet tijdens de Covid-19-pandemie sterk toenemen. Zowel online als via fysieke outlets. De afzetkanalen schuiven meer en meer in elkaar. Hierbij blijkt de tastbare winkelvloer bij uitstek geschikt om nauwgezet in kaart te brengen wat klanten echt willen en verlangen, om de customer experience te verrijken, en om marges te verbeteren.

Overigens neemt dit niet weg dat 2020 wereldwijd een recordjaar was voor de sluiting van fysieke winkels. Doordat winkelgebieden tijdens lockdowns tot no-go areas werden verklaard, moest menig ondernemer afhaken. Dankzij adequate overheidssteun bleef de schade in Nederland beperkt. Ondanks corona nam de winkelleegstand zelfs iets af, wat niet wegneemt dat de grote steden het nog altijd moeilijk hebben. Maar hoe je het ook wendt of keert, Ecommerce komt als grote winnaar uit de gezondheidscrisis. In coronajaar 2020 gaf de Nederlandse consument € 26.6 miljard uit bij webwinkels, een stijging van 7 procent ten opzichte van 2019. Het aantal online aankopen steeg met 27 procent. Consumenten die eerder toegewijd waren aan ‘bricks’ vonden noodgedwongen hun weg naar ‘clicks’. Wat dat voor de komende jaren betekent, blijft gissen.

Roaring Twenties, was het maar waar…

Dat de customer experience in tastbare winkels essentieel blijft in de gehele omnichannelstrategie lijdt geen twijfel. Dit was goed te zien tussen de strenge lockdowns door. Tot wanhoop van menig burgemeester liepen de winkelstraten ogenblikkelijk vol zodra het kabinet de coronateugels enigszins liet vieren. Offline en online vullen elkaar uitstekend aan, zo blijkt steeds weer. Of dat voldoende is om het aanbod in winkelgebieden op niveau te houden zodra de overheidssteun ophoudt te bestaan, blijft de vraag. Alleen al om die reden is een nieuwe Roaring Twenties welkom.

Echter, het zou zomaar kunnen dat we daar in Nederland te nuchter in zijn. Na de Spaanse Griep en de Eerste Wereldoorlog leefde Nederland wel degelijk op. Maar het ging er in onze grote steden minder frivool aan toe dan bijvoorbeeld in New York en Parijs. Voor de ‘gewone man’ bleven zorgzaamheid en deugdzaamheid het devies. En het zou zomaar kunnen dat die geschiedenis zich herhaalt. Ook met de eindstreep van de coronacrisis in zicht.

‘Inhaalconsumptie’ lijkt wishful thinking

Volgens recent onderzoek van De Nederlandsche Bank (DNB) zijn de meeste Nederlanders namelijk helemaal niet van plan om hun tijdens de corona-lockdowns opgespaarde geld massaal uit te gaan geven. In de DNB Household Survey, uitgevoerd door onderzoeksbureau Centerdata, gaf slechts 14 procent van ruim tweeduizend respondenten aan meer te gaan besteden. Kortom, het dreigt dus nogal mee te gaan vallen met de voorspelde ‘inhaalconsumptie’. Voorlopig lijkt de herbeleving van de Roaring Twenties vooral wishful thinking.

Des te meer reden om als Ecommerce-ondernemer de vinger aan de pols te houden. Want als de Nederlandse consument op zijn spaargeld blijft zitten, zul je alles uit de kast moeten halen om bestaande klanten vast te houden en nieuwe klanten aan je te binden. Bedenk dat de consument alleen maar kritischer en online wijzer is geworden. Je klanten eisen transparantie, optimale communicatie – via álle kanalen – en een ultieme User Experience. Personaliseren is cruciaal, effectief en integraal gebruik van customer data is dé succesfactor voor de twintiger jaren, roaring of niet.