Gevoel van schaarste en urgentie: belangrijkste drijfveer voor conversie
Als ik in een gerenommeerd hotel wil logeren en op Booking.com zie dat er nog maar één kamer beschikbaar is, zal ik sneller reserveren dan wanneer ik nog uit tien kamers kan kiezen. Dat weten ze natuurlijk, bij ’s werelds meest succesvolle bookingssite, opgericht door de Nederlandse student Geert-Jan Bruinsma. Dus spelen ze bekwaam op mijn ‘gevoel van schaarste en urgentie’ in. Het gevoel van schaarste en urgentie is immers een belangrijke drijfveer voor conversie.
We investeren veel tijd en geld aan de ‘cosmetica’ van onze websites, de design-elementen en –foefjes om uit te vissen hoe we van kijkers kopers kunnen maken. Marketeers en webbouwers zijn verzot op de zogeheten AB-testen, die moeten vaststellen of een rode knop beter werkt dan een blauwe en of de call to action boven de foto voor snellere conversie zorgt dan eronder. Volgens Qubit, een techbedrijf uit Londen, opgericht door een paar slimme mensen die het vak leerden bij Google, kunnen we ons die moeite besparen.
Gedragstherapie of cosmetica? Op zoek naar de drijfveer voor conversie
De Engelse specialist in gepersonaliseerde E-marketing analyseerde 6.700 ecommerce business cases. Daaruit blijkt dat de cosmetica, de genoemde ontwerptechnische aanpassingen aan je site, slechts zeer beperkt van invloed zijn op je conversie en omzet. De boodschap uit Londen luidt: zoek het liever in de gedragspsychologie als je consumenten wilt verleiden en gebruik die drijfveer voor conversie uit de wetenschap voor jóuw webshop.
En wat zegt de gedragstherapie volgens de grootschalige analyse? Er zijn drie drijfveren die aantoonbaar zorgen voor meer omzet per bezoeker: schaarste, urgentie en social proof. De drijfveren ‘schaarste’ en ‘urgentie’ leveren de hoogste score op als het gaat om conversieverbetering. Het principe is simpel: wat we niet of met moeite kunnen krijgen, willen we juist hebben. Schaarste maakt hebberig en is een belangrijke emotie in de Customer Journey, waarin alles draait om de psychologie van het overtuigen.
Het oude vertrouwde ‘op is op-principe’
Om terug te komen op het voorbeeld van Booking.com: als ik zie dat er nog maar één kamer beschikbaar is, zweeft mijn vinger als nel boven de knop ‘boek nu’ en kan ik mezelf nauwelijks bedwingen. Ook als ik zie dat anderen dezelfde kamer bekijken (of dat waar is, is een ander verhaal), bekruipt me een gevoel van urgentie. Déze drijfveer voor conversie beïnvloedt mijn gedrag.
Deze wetenschap is op alles toepasbaar, zowel in de b2c als b2b-sfeer: de laatste vliegtickets, mode-aanbiedingen met een tijdslimiet (de meter loopt!), een beperkte voorraad exclusieve horloges. Als iets schaars is en als alle signalen appelleren aan ons gevoel voor urgentie, gaan we harder lopen. Het is waardevol dat analyses van de Ecommerce-praktijk dit aantonen, maar tegelijkertijd denk ik: er is niets nieuws onder de zon. Ook de ouderwetse koopman van voor ons digitale tijdperk paste dit psychologische trucje graag toe. Wie kent ze niet, advertenties en folders met schreeuwerige teksten als: ‘OP IS OP’ en ‘ZOLANG DE VOORRAAD STREKT’.
De heilige graal in Ecommerce?
We hebben er allemaal een hekel aan mis te grijpen, achter de feiten aan te hollen. Maak daar gebruik van. Het gevoel van schaarste en urgentie is de krachtigste drijfveer voor conversie. Als je dat gevoel goed op je website of in je winkel weet op te roepen, is de kans op meer omzet groter dan als je blijft experimenteren met de kleur van je knoppen of de positie van je call to action.
De vraag wat wel en niet werkt in Ecommerce is natuurlijk zoiets als zoeken naar de heilige graal. Ook met de analyses van Qubit krijg je de magische beker niet in handen, maar ze leveren wel een waardevolle inspiratiebron op. In een haast wetenschappelijke paper, die je gratis kunt downloaden, lees je wat de impact is van verschillende Ecommerce-experimenten: What works in ecommerce.
