Mangel- und Dringlichkeitsgefühl: Haupttreiber für die Umstellung
Wenn ich in einem seriösen Hotel übernachten und auf Booking.com feststellen möchte, dass nur noch ein Zimmer verfügbar ist, buche ich schneller, als wenn ich aus zehn weiteren Zimmern auswählen kann. Sie wissen das natürlich auf der erfolgreichsten Buchungsseite der Welt, die vom niederländischen Studenten Geert-Jan Bruinsma gegründet wurde. Sie reagieren also gekonnt auf mein "Gefühl der Knappheit und Dringlichkeit". Schließlich ist das Gefühl von Knappheit und Dringlichkeit ein wichtiger Treiber für die Bekehrung.
Wir investieren viel Zeit und Geld in die "Kosmetik" unserer Websites, die Designelemente und Gimmicks, um herauszufinden, wie aus Zuschauern Käufer werden können. Vermarkter und Webbuilder lieben die sogenannten AB-Tests, bei denen festgestellt werden muss, ob ein roter Knopf besser funktioniert als ein blauer und ob der Aufruf zum Handeln über dem Foto eine schnellere Konvertierung als unten gewährleistet. Laut Qubit, einem Londoner Technologieunternehmen, das von einigen klugen Leuten gegründet wurde, die das Handwerk bei Google gelernt haben, können wir uns diesen Aufwand ersparen.
Verhaltenstherapie oder Kosmetik? Auf der Suche nach dem Treiber für die Konvertierung
Der englische Spezialist für personalisierte E-Marketing analysierte 6.700 E-Commerce-Geschäftsfälle. Dies zeigt, dass die Kosmetik, die oben genannten gestalterischen technischen Anpassungen an Ihrer Website, nur einen sehr begrenzten Einfluss auf Ihre Conversion und Ihren Umsatz haben. Die Botschaft aus London lautet: Suchen Sie lieber in der Verhaltenspsychologie danach, wenn Sie Verbraucher anlocken und diesen Antrieb für die Konvertierung aus der Wissenschaft für Ihren Webshop nutzen möchten.
Und was sagt die Verhaltenstherapie nach der groß angelegten Analyse? Es gibt drei Treiber, die nachweislich mehr Umsatz pro Besucher generieren: Knappheit, Dringlichkeit und soziale Beweise. Die "Knappheit" und "Dringlichkeit" der Fahrer erzielen die höchste Punktzahl, wenn es um die Verbesserung der Conversion geht. Das Prinzip ist einfach: Was wir nicht oder nur schwer bekommen können, wollen wir richtig machen. Knappheit macht gierig und ist eine wichtige Emotion in der Customer Journey, in der sich alles um das dreht Psychologie der Überzeugung.
Das alte vertraute "on is prinzipiell"
Um auf das Beispiel von Booking.com zurückzukommen: Wenn ich sehe, dass nur noch ein Raum frei ist, schwebt mein Finger über der Schaltfläche "Jetzt buchen" und ich kann mich kaum beherrschen. Selbst wenn ich sehe, dass andere denselben Raum sehen (ob das stimmt, ist eine andere Geschichte), verspüre ich ein Gefühl der Dringlichkeit. Dieser Konvertierungstreiber beeinflusst mein Verhalten.
Diese Wissenschaft kann auf alles angewendet werden, sowohl im b2c- als auch im b2b-Bereich: die neuesten Flugtickets, zeitlich begrenzte Modeangebote (der Zähler läuft!), Ein begrenzter Bestand an exklusiven Uhren. Wenn etwas knapp ist und alle Signale unser Gefühl der Dringlichkeit ansprechen, laufen wir schneller. Es ist wertvoll, dass Analysen der E-Commerce-Praxis dies zeigen, aber gleichzeitig denke ich: Unter der Sonne gibt es nichts Neues. Auch der altmodische Kaufmann aus der Zeit vor unserem digitalen Zeitalter benutzte diesen psychologischen Trick gern. Wer kennt sie nicht, Anzeigen und Flugblätter mit schreienden Texten wie: 'OP IS OP' und 'WHILE STOCK LASTS'.
Der Heilige Gral im E-Commerce?
Wir alle hassen es, etwas zu verpassen und den Tatsachen nachzulaufen. Nutzen Sie das. Das Gefühl von Knappheit und Dringlichkeit ist der stärkste Treiber für die Bekehrung. Wenn Sie es schaffen, dieses Gefühl auf Ihrer Website oder in Ihrem Geschäft hervorzurufen, ist die Chance auf mehr Umsatz größer, als wenn Sie weiterhin mit der Farbe Ihrer Schaltflächen oder der Position Ihres Aufrufs zum Handeln experimentieren.
Die Frage, was im E-Commerce funktioniert und was nicht, ist natürlich wie die Suche nach dem heiligen Gral. Selbst mit Qubits Analysen erhalten Sie den magischen Becher nicht, aber sie bieten eine wertvolle Inspirationsquelle. In einem fast wissenschaftlichen Artikel, den Sie kostenlos herunterladen können, können Sie die Auswirkungen verschiedener E-Commerce-Experimente nachlesen: Was funktioniert im E-Commerce?.
