Hoe verantwoord is Ecommerce via Amazon? Hoe weet je of Amazon niet aast op een van je bestsellers om je vervolgens met een kloon weg te concurreren? Het antwoord is simpel. Dat weet je niet. Wat we wel weten, is dat het megaplatform zich weinig aantrekt van de Ecommerce-retailers die de verkoopmachine groot maken. Als het om groei en winst gaat, eet Amazon desnoods zijn ‘eigen kinderen’ op. Dit blijkt uit de ‘Amazon papers’ die persbureau Reuters onlangs wereldkundig maakte. Schrijnende praktijken in India rechtvaardigen de vraag of Ecommerce via Amazon niet op zijn minst om een kritische heroverweging vraagt.

De vraag is actueel want sinds maart 2020 is Amazon ook op de Nederlandse Ecommerce-markt een factor van belang. Hoewel de voorspelde aardverschuiving uitbleef, is de invloed op het Nederlandse online retail-landschap onmiskenbaar. Vertrouwde merken als bol.com, Coolblue en Wehkamp laten zich niet uit de markt drukken, maar voor kleinere webshops is het bedrijven van Ecommerce via Amazon uiterst verleidelijk. Immers, je krijgt in één klap toegang tot een waanzinnige afzetmarkt en slimme marketing-, verkoop- en betaalfeatures. Amazon biedt consumenten optimale fulfillment – gemak, snelheid en bereik.

Oké, de aardverschuiving bleef uit. Toch meldt Amazon dat enkele duizenden Nederlandse Ecommerce-winkeliers zich op het platform hebben genesteld. Wereldwijd zijn er meer dan 2,5 miljoen externe verkopers actief op de alles overheersende marktplaats. Samen zijn ze goed voor ongeveer de helft van de omzet die tijdens de coronacrisis enkele keren over de kop ging en eind 2020 een record van 386,1 miljard Amerikaanse dollars bereikte.

Ecommerce via Amazon – een laagdrempelige manier om je afzetmarkt te vergroten

Ecommerce via Amazon is profiteren van een immens bereik en veel technologisch vernuft. Het is een voor de hand liggende manier om je afzetmarkt te vergroten. Als je al een webshop hebt, maar ook als je start met niets anders dan een paar producten. Echter, als je producten verkoopt die zich nauwelijks onderscheiden van de grote gemene deler, zal het niet meevallen een concurrerende positie te verwerven. Met unieke producten is de kans op succes groter.

Maar als je werkelijk bijzondere artikelen aanbiedt, ligt er een ander gevaar op de loer. Zoals gezegd zijn externe verkopers, waaronder wellicht jouw webshop, voor ruim 50% bepalend voor de dominante marktpositie van Amazon. En de andere 50% van het succesverhaal dan? Die komt van eigen producten, bedacht en gemaakt in India. En daar wringt de schoen. Want vaak kun je voor ‘bedacht’ en ‘gemaakt’ beter ‘gejat’ en ‘nagemaakt’ invullen, zo blijkt uit de Amazon-papers die persbureau Reuters openbaar maakte.

Succesvolle producten klonen en zoekresultaten manipuleren

Zo deed Peak Design, ontwerper en leverancier van slimme, functionele tassen, het afgelopen voorjaar een pijnlijke ontdekking. De hippe onderneming uit Californië zag de belangstelling voor een van zijn bestsellers teruglopen. Het ging om de ‘Everyday Sling’ cameratas. Al snel werd duidelijk waarom. Amazon, geïnspireerd door het verkoopsucces, liet een vrijwel identieke tas maken, zette die voor een derde van de prijs op zijn eigen platform, en manipuleerde de zoekresultaten. De techreus stal zelfs de naam van het product.

Bij Peak Design begrepen ze waarschijnlijk dat procederen tegen zo’n kapitaalkrachtige club geen zin had. Dus bestreden ze het plagiaatgeval met humor. De ontwerpers lanceerden een filmpje waarin de originele cameratas met de Amazon-kloon werd vergeleken. Alles op luchtige toon. Als reactie hierop veranderde Amazon snel de naam van ‘zijn’ product, maar de neptas werd niet verwijderd en bleef op de zoekterm ‘cameratas’ verdacht goed scoren. De naamsverandering wees op een regelrechte schuldbekentenis.

Er zit een luchtje aan de private labels van Amazon

Meer kleine ondernemingen zagen klonen van hun producten op het platform verschijnen. Ze stonden machteloos. Samengevat komt het probleem hierop neer. Amazon ziet wat interessante bestsellers zijn, maakt de producten in India na, zet ze onder een ‘private label’ in de etalage, en gaat de concurrentie aan met de online ondernemer die het product heeft bedacht en Ecommerce via Amazon bedrijft. Kortom, Amazon kopieert en maakt schaamteloos misbruik van zijn macht om eigen producten voor te trekken in de zoekresultaten en aanbevelingen.

Hoewel de plagiaatpraktijk van Amazon zonneklaar is, lijkt het niet gemakkelijk te bestrijden. Voor zo’n relatief nieuw fenomeen in het mededingingsrecht moeten nieuwe oplossingen gevonden worden. De Europese Unie deed onderzoek en uitte de beschuldiging dat Amazon systematisch misbruik maakt van verkoopgegevens om oneerlijk te concurreren met zijn eigen dealers. CEO Jeff Bezos hield zich van de domme. Volgens de pr-machine van Amazon is er wel degelijk beleid dat moet voorkomen dat gegevens van derden gebruikt wordt voor producten. Echter, wat voor beleid bleef vaag.

Maar nu zijn er de ‘Amazon-papers’. Interne documenten onthullen hoe de Ecommerce-reus al jarenlang succesvolle producten kloont en zoekresultaten manipuleert om de eigen productiefaciliteiten in India op te stuwen. En de top van het bedrijf is hier altijd van op de hoogte geweest. De internationale nieuwsdienst Reuters ploegde de documenten door. Duizenden e-mails, strategienotities en businessplannen resulteren in een ontluisterend beeld. Het stelen van productconcepten voor eigen gewin, gebaseerd op customer data, blijkt al heel lang een belangrijk verdienmodel te zijn van het ‘private label team’ van Amazon, gevestigd in India.

Het blijft een duivels dilemma, Ecommerce via Amazon

Zoals eigen is aan social media, blijven Jeff Bezos en zijn staf de verdenkingen hardnekkig ontkennen. De aantijgingen zijn niet nieuw. Al sinds ongeveer 2016 zingen ze rond en er vonden al diverse hoorzittingen en rechtsprocedures plaats. Plagiaat is echter een lastig onderwerp met veel tinten grijs en Amazon weet de dans steeds te ontspringen.

Maar de documenten waar Reuters de hand op wist te leggen, lijken ondubbelzinnig aan te tonen dat Amazon zijn data gebruikt om producten te kopiëren en die een dominante plaats te geven in de zoekresultaten. Het gebeurt systematisch en doelgericht. Gaan de goed gedocumenteerde onthullingen helpen om aan deze praktijk een halt toe te roepen? Geen idee. Amazon lijkt oppermachtig. Voorlopig lijkt de reputatie van slecht werkgeverschap, belastingontwijking en kopieerlust consumenten en Ecommerce-ondernemers niet af te schrikken. De vraag blijft open. Getuigt Ecommerce via Amazon van slim online ondernemerschap of is het zo langzamerhand tricky business?