Comeback fysieke winkel als toegevoegde waarde in totale klantbeleving zet door
De moderne consument switcht moeiteloos van online en mobiel naar de winkelvloer. Hij omhelst in korte tijd alle nieuwe technologieën die binnen retail voorhanden zijn om de klantreis te vergemakkelijken. Daarbij neemt de toegevoegde waarde van de fysieke winkel in de totale klantbeleving toe. De hergeboorte van de winkel laat zien dat denken in afzonderlijke kanalen verleden tijd is. Wat telt is het totale retail-ecosysteem.
Dit is een van de belangrijkste conclusies in een paper van Deloitte Digital, Connected Stores – Transforming store fleet through technology. In de publicatie, die nog steeds geldt als toonaangevende marktverkenning, staan interessante bespiegelingen over de huidige en toekomstige fysieke winkel. Ook de rol van innovatie en technologie op de winkelvloer komt aan bod. Dat het offline kanaal een comeback beleeft staat vast. Maar dan niet in de traditionele gedaante, maar als een soort vlaggenschip en laboratorium binnen de totale omnichannelstrategie. In de stenen winkel 2.0 domineert de technologie. Niet het aanbod staat centraal, maar de beleving die online niet geboden kan worden.
Fysieke winkel, maar dan anders
De leegstand in veel Nederlandse winkelstraten roept nog een ander beeld op. Toch krijgt de comeback van de fysieke winkel – vaak in pop-upvorm – steeds vastere vorm binnen de aardverschuiving die de retail sinds de introductie van Ecommerce in de jaren negentig van de vorige eeuw doormaakt. Met als hoofdrolspelers: Amazon in de VS en Alibaba in China, de ontwrichtende eenmansinitiatieven die uitgroeiden tot wereldwijde miljardenbedrijven.
Ter illustratie laat Deloitte een aardige tijdlijn zien. In 2012 had Ecommerce een dusdanige vlucht genomen dat de fysieke winkel dood werd verklaard. Omdat online en offline golden als volledig gescheiden kanalen viel voor menig traditionele retailer het doek. Vervolgens diende zich in 2014 een nieuwe trend aan: Omnichannel Retailing. ‘Ecommerce is not eating retail’, schreef de toonaangevende Harvard Business Review. De trend werd ingegeven door de consument. Want die begreep niet waarom retailers en merken niet via meerdere kanalen toegankelijk zouden zijn, online en offline. De retail paste zich hierop aan en vonden de Omnichannel Experience uit.
De consument gelooft niet in gescheiden verkoopkanalen
Sindsdien is één begrip niet meer weg te denken uit retail-marketing: de customer journey. Binnen die klantreis dient elk kanaal en iedere touchpoint naadloos in elkaar over te lopen. De moderne klant is kanaal-agnostisch. Dat wil zeggen: klanten denken niet in verschillende distributiekanalen, maar geloven dat er zoiets als één aangename reis bestaat die leidt naar de ultieme aankoop. Weliswaar is online bestellen veruit het populairst, de mogelijkheid om producten te zien en te voelen en contacten te leggen draagt in belangrijke mate bij aan de aankoop. Zowel retailers als marketeers zullen in toenemende mate moeten werken aan een geïntegreerde benadering van de digitaal flexibele klant, zoals een Frankwatching-blog het onlangs beschreef.
Samengevat leidt dit tot de hergeboorte van de fysieke winkel waarvan sinds 2017 wereldwijd sprake is. Intussen wijzen alle signalen op een definitieve comeback van steen en cement in het retail-landschap. De aanjagers? Dat zijn wederom Amazon en Alibaba. Beide breiden ze hun Ecommerce-imperium uit met fysieke verkoop- en contactpunten in uiteenlopende markten.
Amazon als aanjager van de hergeboorte van de fysieke winkel
De westerse Ecommerce-marktleider Amazon lanceerde in 2017 haar winkelconcept Amazon Go, supermarkten zonder kassa of personeel, afgestemd op scannen met smartphones en met de inzet van instore robots. Eerder had Amazon al fysieke boekwinkels. In 2019 telde het Amazon-netwerk ruim zeshonderd stenen winkels, samen goed voor een kwartaalomzet van circa 4,5 miljard dollar. De omzet stijgt met 1% per jaar. Dat lijkt bescheiden, maar door op deze manier nieuwe markten te veroveren en consumenten nóg beter aan zich te binden, blijft de macht van Amazon in het wereldwijde retail-landschap toenemen.
En dáár is het om te doen: nieuwe markten ontginnen en klanten aan je merk binden door ze de meest complete klantbeleving te bieden die je maar bedenken kunt. Online én offline. Dat verklaart waarom een groeiend aantal voormalige online-only-spelers het voorbeeld van Amazon volgt en kiest voor de combinatie van clicks & bricks. Met name jonge consumenten dwingen retailers hiertoe. Ze willen altijd en overal kunnen shoppen en naadloos van webshop naar social media naar fysieke winkel kunnen hoppen.
Menselijke interactie biedt toegevoegde waarde aan de klantreis
Die fysieke winkel moet dan wel unieke kwaliteiten bezitten die passen in die totale klantreis. Alles draait er om de beleving; om zien, voelen en contact maken. Retailers krijgen de mogelijkheid tot directe interactie met de consument. Dat levert nuttige feedback op en maakt van de winkel een speeltuin om te experimenteren met innovatieve producten en concepten. De menselijke interactie, in combinatie met geavanceerde technologie, gaat in hoge mate bijdragen aan de binding met merken en concepten, voorspellen de experts.
De beleving in de fysieke winkel en de beleving online versterken elkaar en zorgen samen voor een customer journey die geen grenzen tussen de diverse kanalen erkent. Met als absolute voorwaarde dat al die kanalen bij elkaar een consistente klant- en merkbeleving bieden. Daarin spelen customer data en nieuwe technologieën die de vele touchpoints in één netwerk verbinden en integreren sleutelrollen. Die technologieën zijn er. Tijd om keuzes te maken. Dat is een uitdaging op zichzelf. EcommerceResult helpt. Met een onafhankelijk advies over grensverleggende Ecommerce IT-oplossingen.
