Click en collect-service biedt perspectief voor retail

Ga er maar eens goed voor zitten. Kijk met een kritische, open blik naar je webshop of e-commerce platform en probeer je te herinneren waarom je welke keuzes hebt gemaakt. Je site ziet er strak uit, de kleuren zijn vertrouwd, het check out-proces is slim opgezet. Je voert geregeld verbeteringen door en de resultaten vallen niet tegen. Maar wat doe je als we je vertellen dat je hooguit de helft van je potentiële omzet realiseert, simpelweg doordat je onvoldoende focust op het meten en optimaliseren van de ultieme Ecommerce-succesfactoren ?

Met deze uitdagende boodschap hebben Ecommerce-ondernemers Ian en Mark Hammersley je aandacht meteen te pakken. Op basis van hun jarenlange ervaring in hun Ecommerce advies- en ontwikkelpraktijk in Manchester (Smartebusiness) deden ze onderzoek naar de vraag welke Ecommerce-succesfactoren uiteindelijk het verschil maken. Die factoren vertaalden ze in KPI’s (meetbare prestatie-indicatoren). En dat legden ze vast in een boek dat leest als een trein, de  Ultimate Guide to E-commerce Growth.

De gebroeders Hammersley kozen een goed moment voor de internationale introductie van hun boek. Immers, de aandacht voor Ecommerce en de verleiding om nieuwe Ecommerce-initiatieven te ontplooien beleven een piek als gevolg van corona. Ecommerce noteert al jaar in jaar uit indrukwekkende groeicijfers, maar de pandemie zorgt nog eens voor een ongekende impuls. Ook bestaande Ecommerce-ondernemers krabben zich achter het oor. Spring ik er nog voldoende uit bij de toenemende concurrentie? Wat kan beter om de customer journey optimaal in te richten en de andere helft van de omzetpotentie naar me toe te trekken?

Zelfbenoemde Ecommerce freaks

In hun ‘Ultimate Guide’ delen Ian en Mark Hammersley een reeks interessante waarnemingen. Al meer dan vijftien jaar helpen ze retailers bij het realiseren van hun Ecommerce-ambities. De ‘zelfbenoemde Ecommerce freaks’ groeiden op in een typische retail-omgeving waar commercie het gesprek van de dag was.

“De gesprekken aan tafel gingen over één vraag: wat kunnen we doen om onze familiebakkerij te laten groeien. Alle kansen en uitdagingen passeerden de revue. En wij maar luisteren. We herinneren ons hoe onze ouders er met de Paasdagen altijd weer in slaagden de verkooprecords te verbeteren. In een tijd waarin de supermarkten ons kapot probeerden te maken. Daar, aan de eettafel, is onze passie voor retail ontstaan. En de bakkerij van mijn ouders is nog steeds ons grote voorbeeld.”

Zowel de positieve als negatieve ervaringen in de familiebakkerij vormden de inspiratiebron voor de adviespraktijk die de broers ruim vijftien jaar geleden begonnen met de focus op Ecommerce. Hun dienstverlening was breed: van strategische advisering tot het ontwikkelen, bouwen en optimaliseren van platforms. Ook digital marketing en training behoren tot hun servicepakket. Daarbij ging altijd veel aandacht uit naar SEO, lange tijd het magische middel om websites goed te laten ranken in Google. Tot Google in 2011 en 2012 de markt opschudde met nieuwe algoritmes (de Panda en Penguin updates). Alles SEO-zekerheden gingen overboord. Sindsdien moet je hard werken voor een goede ranking.

Ecommerce-succesfactoren vertaald in KPI’s

‘Voor je een doorbraak kunt forceren, moet je eerst tegen een muur aan lopen,’ volgens Ian en Mark Hammersley. Voor hen waren de ingrijpende Google-updates de denkbeeldige muur. Ze zagen de rankings van klanten kelderen. Daardoor realiseerden ze zich hoe riskant het was om het succes van webshops en commerciële platforms voor zo’n groot deel af te laten hangen van succesfactoren die je uiteindelijk niet zelf voor honderd procent kunt beïnvloeden. Hun speurtocht naar factoren die ‘op eigen kracht’ voor duurzaam succes zorgen, leverde zeven tastbare KPI’s op.

Uitgangspunt voor het onderzoek naar duurzame Ecommerce-succesfactoren was het gegeven dat meer dan 96 procent van alle bezoekers een webshop of platform verlaat zonder daadwerkelijk tot een bestelling of aankoop over te gaan. Die frustrerende werkelijkheid roept vragen op als:

• waar gaat die 96 procent vervolgens naar toe?
• wie vertegenwoordigen die 4 procent die wel waarde creëert?
• hoe heeft die 4 procent serieuze potentiële klanten mijn website gevonden?
• Wat doen ze precies op mijn website en wat verwachten ze?

Ecommerce-succesfactoren beginnen met data

Nadat je het antwoord op die vragen tot in de details in beeld hebt, kun je gaan bouwen aan duurzaam succes. Overigens komt dat niet van de ene op de andere dag, maar blijft ook dat een kwestie van hard werken. En daarbij is optimaal datamanagement een must. Dat wil zeggen dat de beschikbaarheid, toegankelijkheid en toepasbaarheid van customer data de uitdaging aller uitdagingen is. Immers, je database is de bron waar je waarheden en voorspellingen uit destilleert.

Gewapend met gebruikersdata is duurzaam succes verbonden aan permanente focus op zeven prestatie-indicatoren volgens de theorie van de gebroeders Hammersley. In hun huidige adviespraktijk ligt de nadruk op het objectiveren, analyseren en optimaliseren van die aspecten die cruciaal zijn voor het vullen van de winkelwagen en de stap naar conversie. Daarin spelen de gebruiksvriendelijkheid, snelheid en capaciteit van je site een belangrijke rol. Belangrijkste waarneming: investeren in klantenbinding, vergroten van de klantwaarde en verbeteren van gemiddelde bestelvolumes levert meestal meer op dan al je pijlen richten op het verwerven van nieuwe klanten een eenmalige acties.

Plan, do, check and act

De Ecommerce-succesfactoren die de ‘Ultimate Guide’ je voorschotelt zijn het resultaat van eindeloos monitoren, rapporteren en analyseren met speciaal hiervoor ontwikkelde tracking tools. De auteurs omschrijven hun aanpak als de plan, do, check, act-methode. Met als rode draad: dag in dag uit blootleggen wat klanten je door middel van hun zoek- en aankoopgedrag vertellen en daar consistent op acteren. En ook daar draagt de gids waardevolle tips voor aan.

Zijn de techniek en schaalbarheid van je webshop of wholesale-platform voor honderd procent berekend op de toepassing van de ultieme Ecommerce-succesfactoren ? Ga voor een onafhankelijk webshop- en IT-advies.