1st-party data – de ultieme weg naar echte personalisatie van de Customer Experience

1st-party data

Veel marketeers liggen er wakker van. De bron voor third-party data droogt op. Veel gebruikte zoekmachines als Safari en Firefox ondersteunen al geen third-party cookie-tracking meer, marktleider Google (goed voor 51%) volgt. Vanaf 2022 is het over. Dan is het lukraak volgen van consumenten op basis van discutabele data verleden tijd. Marketeers zullen snel en serieus aan de slag moeten met 1st-party data. Dat is een grote stap naar de werkelijke personalisatie van de Customer Experience.

‘Het is van de gekke dat adverteerders consumenten tot in de verste uithoeken van het web volgen om te kunnen profiteren van relevante advertenties’. Zo luidt de verklaring van Google in een privacy first-pleidooi. Aan de oprechtheid van de Techreus kunnen we twijfelen, maar de duistere structuur van cookies gaat in de ban. De Director of Product Management, Ads Privacy and Trust zegt in een recente blog: ‘Als digital advertising niet meebeweegt met de groeiende zorgen over privacy en het gebruik van persoonsgegevens, zetten we de toekomst van een vrij en open web op het spel.’

‘Houdt Google er een dubbele moraal op na?’

Hoewel steeds meer consumenten gebruikmaken van adblockers, stemmen internetgebruikers nog altijd in meerderheid in met het gebruik van cookies. Met de codes die aan je harde schijf blijven plakken, kunnen de bedrijven die je bezoekt je beter en op maat bedienen, zo luidt de verklaring. Maar intussen gaan je gegevens het hele net over en vormen ze de bron voor ingewikkelde advertentiestructuren waarin nota bene Google zelf een hoofdrol speelt.

De data die cookies opleveren zijn een goudmijn. Techgiganten als Google en Facebook leven ervan. Het is hun verdienmodel. Cookies brengen minuscuul in beeld wat we doen op internet: welke pagina’s we bezoeken, waar we op klikken, wat voor inloggegevens we gebruiken en welke artikelen we daadwerkelijk online aanschaffen. Via de intelligente advertentienetwerken van de Techbedrijven gaan derden – adverteerders, digitale ondernemers en marketeers – ermee aan de haal. De verzamelde data zijn gewilde handelswaar.

‘Inventiviteit en creativiteit in datagedreven marketing gaan het verschil maken’

Of we het willen of niet, aan deze praktijk komt een einde. Gedwongen door de toenemende weerstand onder online consumenten en meer nog door de steeds stringentere privacywetgeving, zal er steeds minder data van derden gedeeld worden. Dit stelt marketeers de komende jaren voor grote uitdagingen. Immers, het wordt lastiger om via third-party data doelgroepen naar je webshop of E-platform te leiden of effectieve retargetingcampagnes in te zetten. Wen er maar vast aan. Inventiviteit en creativiteit in datacollectie, data-analyse en datagedreven online marketing zullen hoogtij vieren.

‘Inzet van 1st-party data is bij uitstek waardevol en legitiem’

Want wat wel blijft bestaan is je eigen data – je 1st-party data. En eerlijk gezegd is dat wél zo interessant. Omdat 1st-party data rechtstreeks afkomstig is van je eigen bezoekers/klanten, is deze informatie bij uitstek waardevol en betrouwbaar. En de inzet ervan, met inachtneming van de ook hier geldende privacywetgeving, is legitiem. Met 1st party data (first-party data) kun je op basis van interesses, voorkeuren, locaties en zoek- en aankoopgedrag uitstekend segmenteren op basis van klantprofielen. Met een geavanceerd Customer Data Platform (CDP) kun je dat proces voor alle betrokken partijen stroomlijnen. Op grond van gegevens die klanten bewust en vrijwillig aan je beschikbaar stellen, kun je werkelijk met je doelgroep in dialoog. Hieruit volgt dan weer dat je nauwgezet inhoud kunt geven aan forecasting en targeting.

‘De ultieme uitdaging: een duurzame 1st-party data strategie in samenhang met CDP-software’

Uiteindelijk is 1st-party data collectie de ultieme weg naar werkelijke personalisatie van de Customer Experience. Advertising op basis van third-party cookiestructuren zal naar de achtergrond verdwijnen. Intelligente toepassing van SEO en organische zoekresultaten worden belangrijker en het zou zomaar kunnen dat e-mailing een revival gaat beleven. Ook de betekenis van contextual targeting zal toenemen, content-gerelateerd adverteren op websites die voor jouw business relevant zijn.

Ongetwijfeld hebben de Techreuzen ook weer nieuwe verdienmodellen in voorbereiding, waarin sprake is van andere vormen van datacollectie. Zo is device fingerprinting een term die rondzingt. Maar de ultieme opgave van dit moment is: vorm en inhoud geven aan een duurzame 1st-party data strategie met behulp van een Customer Data Platform of Data Management Platform. Als je de mogelijkheden van online marketing op basis van 1st-party data in kaart wil brengen, kun je altijd contact met ons opnemen voor een vrijblijvend en inspirerend adviesgesprek.

 

Getagd onder: